Маркетинг: понятие, сущность, основные направления развития в фармации

Страница 5

При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – или матрица роста доли рынка. Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.

Проблемные товары – это месторасположение товара с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.

Звезды – это товары-лидеры, так как имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ это стадия зрелости.

Дойные коровы – при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «Дойных коров» - товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.

Собаки – это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решение оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента [12].

Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной (8).

5. Матрица Ансоффа.

Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа [8].

Исходное состояние – это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.

Внедрение на освоенный рынок – это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии – минимальная, так как известны особенности рынка.

Расширение рынка – поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска этой стратегии – средняя, так как нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.

Развитие товара – создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара. Степень риска этой стратегии – средняя, так как нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на новый товар.

Диверсификация – введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска – максимальная, так как велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке [12].

Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого маркетингового аудита. Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации. По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.

Анализ ценовой политики организации является одним из самых важных разделов аудита, так как цена и прибыль – взаимосвязанные понятия. При анализе цены следует начинать с определения ценности товара для потребителя, то есть, какие выгоды, помимо цены, приобретает потребитель при покупке данного товара. В настоящее время 8 из 10 покупателей предпочитают ценность товара, а не цену. Тактики ценообразования анализируются с позиции стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ [17].

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Дополнительные материалы

Предисловие автора
В этой книге собраны избранные статьи, опубликованные в ходе создания теории, развившей ганемановскую концепцию хронических болезней и при­ведшей к пониманию гомеопатических лекарств в качестве конституциональ­ных типов. Эти статьи также отражают влияние, которое этот процесс оказал на развитие моей профессиональной деятельности. Любое занятие, будь оно хоть самым простым, которому человек отдает все свои силы, рано или поздно ставит перед ним вопрос о смысле жизни. Таким образом, уровень про ...